بررسی دلایل افول برند کفش ملی ایران از دیدگاه مدیران صنعت کفش در استان تهران

مرحله افول ، به عنوان آخرین مرحله از چرخه حیات یک برند، همواره مستلزم توجه ویژه مدیران به منظور تدوین و اجرای راهبردهایی ارزش آفرین بوده است. البته، اثربخشی راهبردهای ارائه شده منوط به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر افول محصول یا برند می باشد. لذا، هدف اصلی این تحقیق، ارائه رویکردی است که بتوان به کمک آن درک بهتری از دلایل افول برند داشت. دلایل افول برند در میان صنایع مختلف متفاوت بوده و اکثر شرکت ها، بویژه شرکت های بزرگ جهانی، بطور مستمر توجه خود را به این مسئله معطوف کردند. در ایران نیز، گسترش بازارهای رقابتی، توجه مدیران را بیش از پیش به معقوله ایجاد برند در سال های اخیر به خود معطوف کرده است. با وجود این هنوز در ایران چارچوب علمی و پذیرفته شده ای برای شناسایی عوامل موثر بر افول برند در دسترس نیست و امید است این پژوهش بتواند تا اندازه ای راه گشای پژوهش های آتی در این زمینه باشد. در این تحقیق، عوامل تأثیرگذار در دو مقوله سازمانی و محیطی مورد بررسی قرار گرفته اند که برای بررسی دلایل سازمانی افول برند از عناصر مدل آمیخته بازاریابی و همچنین، برای ارزیابی علل محیطی از ابعاد مدل تجزیه وتحلیل کلان پِست بهره گرفته شده و بر این اساس فرضیاتی ارائه گردیده است. از سویی دیگر، علل انتخاب برند کفش ملی ایران را می توان در موارد زیر خلاصه نمود: 1) وجود رو به افزایش بحران های متعدد برای رهبر سابق بازار کفش در ایران و خاورمیانه، 2) تمایل فراوان مدیران شرکت به موضوع. رویکرد پژوهش از نوع توصیفی/پیمایشی و جامعه آماری آن، شامل کلیه مدیران شاغل در صنعت کفش در استان تهران بوده که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 107 مورد انتخاب گردید. برای گردآوری داده های مورد نیاز از روش کتابخانه ای، اسناد و مدارک درون سازمانی و روش میدانی استفاده شده است. پس از جمع آوری و تلخیص داده ها، کلیه فرضیه های مدل پژوهش با استفاده از آزمونهای آماری پارامتریک و ناپارامتریک مورد بررسی قرار گرفتند. یافته های پژوهش موید آنست که از عوامل داخلی (سازمانی)، عناصر بسته بندی، فعالیتهای ترفیعی و کیفیت محصول به ترتیب بیشترین تأثیر را بر افول برند داشته و همچنین عناصر قیمت و توزیع نیز، تأثیر قابل ملاحظه ای نداشته اند. از سویی دیگر، از عوامل خارجی (محیطی)، عوامل سیاسی، فن آوری، اقتصادی و اجتماعی/فرهنگی نیز، به ترتیب اولویت تأثیرترین عوامل بر این مهم می باشند. در واقع، عوامل محیطی موثرتر از عوامل سازمانی ارزیابی شده اند.